Comment et pourquoi faire une analyse SWOT ?

L’analyse SWOT, aussi appelée matrice SWOT, est un outil utilisé par les entrepreneurs et dirigeants commerciaux. Mais, qu’est-ce exactement ? À quoi sert-elle au sein d’une entreprise ? Comment concevoir la matrice SWOT ? Nous allons faire le point sur l’analyse SWOT, son utilité et les démarches à suivre pour réussir la conception d’une matrice SWOT.

Analyse SWOT : définition et présentation

Le mot SWOT est un acronyme anglais qui désigne Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats. En français : Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces (abrégé en FFOM).

L’analyse SWOT est un outil d’analyse stratégique qui a été inventé par Albert Humphrey, un conseiller en management à l’institut de recherche scientifique de Stanford (Stanford Research Institute). Cet outil est d’une grande utilité pour synthétiser les forces et faiblesses d’une entreprise (ou d’un projet) ainsi que les opportunités et menaces engendrés par l’environnement extérieur dans lequel elle évolue.

La matrice SWOT ou FFOM se présente le plus souvent sous forme de tableau afin d’identifier plus facilement et plus rapidement ces 4 points essentiels.

Bien des entreprises sollicitent la méthode d’analyse stratégique SWOT afin de trouver la meilleure stratégie à mettre en œuvre pour le bon développement de leurs différents domaines d’activité. Les start-ups font également appel à cet outil simple et efficace pour garantir le succès de leur projet de création d’entreprise.

Pourquoi faire une analyse SWOT ?

L’analyse SWOT est un outil stratégique qui permet à une entreprise d’avoir un aperçu de sa situation actuelle interne et externe, c’est-à-dire vis-à-vis du marché dans lequel elle évolue. Faire un diagnostic interne et externe, c’est une occasion pour un chef d’entreprise ou un dirigeant commercial de prendre du recul afin de voir sous un angle stratégique où en est l’entreprise face aux objectifs de développement qu’il s’est fixés. Il constitue donc un véritable outil d’aide à la décision. Pour une entreprise, la matrice SWOT est également un moyen pour :

• Découvrir son avantage concurrentiel en tenant compte de ses forces et faiblesses
• Prévoir des axes d’amélioration de ses points faibles afin de se démarquer de ses concurrents sur le marché
• Dénicher les éléments de l’environnement externe que l’entreprise peut exploiter à son profit (opportunités)
• Identifier les risques et menaces externes (nouveaux concurrents, modification de règlement…)

Mis à part l’analyse stratégique globale d’une entreprise, le SWOT peut être préconisé dans différents cas de figure :

• Projet de création d’entreprise 
• Projet spécifique nécessitant une analyse stratégique
• Réalisation d’un business-plan (plan d’affaires)
• Établissement d’un plan d’action commercial cohérent et efficace
• Élaboration d’une stratégie marketing performante
• Questionnement d’un business-model
• Organisation d’une campagne publicitaire en ligne (ex. lancement d’un nouveau produit)
• Démarche personnelle: la méthode d’examen stratégique SWOT n’est pas destinée qu’aux entreprises, il est possible de l’appliquer dans n’importe quelle démarche stratégique.

L’autre avantage de l’analyse SWOT à côté des autres outils d’analyse stratégique, c’est qu’elle est très simple à mettre en œuvre. Néanmoins, si le chef d’entreprise ou le dirigeant commercial ne maitrise pas encore l’utilisation de cet outil d’analyse stratégique, il vaut mieux commencer par l’analyse par produit ou par domaine d’activité stratégique.

Les incontournables pour faire une matrice SWOT

Pour que l’analyse SWOT soit la plus complète et pertinente que possible, vous devrez savoir identifier les quatre points-clés précédents, à savoir :

• Les forces
• Les faiblesses
• Les opportunités
• Les menaces

Faire un diagnostic interne pour identifier les forces et faiblesses

Les forces et les faiblesses d’une entreprise correspondent aux ressources internes dont elle dispose vis-à-vis du marché, de ses concurrents et de ses collaborateurs. Il s’agit de facteurs internes qui sont encore sous le contrôle du dirigeant de l’entreprise.

Les forces (Strengths) sont des éléments internes tangibles ou non qui vous confèrent des avantages sur le marché, qui vous démarquent de la concurrence. Voici des exemples de forces d’une entreprise : fidélité durable des clients, taux de transformation élevé, employés compétents et experts dans le domaine, excellent taux de satisfaction client, compétitivité commerciale et marketing, etc.

À l’inverse des forces, les faiblesses (Weaknesses) sont des caractéristiques internes qui vous procurent des désavantages sur le marché. Parmi les exemples de faiblesse, on a : taux élevé de retours des clients (SAV, retour négatif sur un produit), faible notoriété, faible capacité d’innovation face aux concurrents, mauvais positionnement sur le marché concurrentiel, faiblesse de l’offre commerciale…

Faire un diagnostic externe pour percevoir les opportunités et menaces

Lors de la mise en œuvre de l’analyse SWOT, il est tout aussi important de réaliser un diagnostic externe, c’est-à-dire faire une étude de l’environnement externe qui pourrait avoir des impacts positifs ou négatifs sur l’entreprise ou le projet. Contrairement aux facteurs internes, l’entreprise a peu, voire aucun contrôle de ces éléments externes.

On parle d’opportunités lorsque l’entreprise peut tirer profit des facteurs externes identifiés. Il peut s’agir par exemple de l’ouverture d’un nouveau marché, de nouvelles technologies, de marché en pleine croissance…

Les menaces sont des éléments de l’environnement externe qui pourraient compromettre le bon développement d’une entreprise sur le marché ou porter atteinte à la réussite d’un projet. Comme menace pesant sur un projet ou une entreprise, on peut citer : la naissance d’une concurrence (directe ou indirecte), une règlementation en vigueur défavorable dans votre domaine, chute de l’activité économique…

Pour mieux cerner les opportunités et menaces, le diagnostic externe se déroule en 2 étapes :

• Étude du macro-environnement
• Étude du micro-environnement

Lors d’un audit externe, le chef d’entreprise peut également solliciter d’autres outils comme la méthode PESTEL. Aussi appelée analyse PESTEL, elle représente un bon allié de l’analyse SWOT, puisqu’elle permet une analyse stratégique plus approfondie des enjeux externes. À noter que PESTEL est l’acronyme de Politique – Économique – Sociologique — Technologique – Environnemental – Légal.

Quelles sont les étapes à suivre pour effectuer une analyse SWOT ?

Voici étape par étape comment effectuer une analyse SWOT :

1. Définissez en amont les objectifs à atteindre.
2. Réunissez une équipe qualifiée et compétente pour commencer l’analyse SWOT.
3. Demander à chacun de lister les facteurs internes et externes impactant l’entreprise/le projet.
4. Compilez les résultats et classez-les selon leur catégorie (forces, faiblesses, opportunités ou menaces).
5. Sélectionnez les données internes et externes les plus pertinentes.
6. Priorisez-les, c’est-à-dire classez-les par ordre d’importance.
7. Constituez la matrice SWOT finale définitive.
8. Exploitez l’analyse SWOT pour choisir les meilleures stratégies et atteindre vos objectifs (marketing, commercial…).

4 conseils pour une analyse SWOT fiable et pertinente

Quels que soient vos objectifs (création d’entreprise, lancement de projet d’innovation, etc.), voici 4 conseils pour établir une matrice SWOT efficace et performante :

• Exploitez les forces de votre entreprise pour établir la meilleure stratégie et avoir le dessus sur vos concurrents sur le marché
• Trouvez des solutions pour corriger vos faiblesses
• Sachez saisir les opportunités qui s’offrent à vous
• Usez de vos forces pour atténuer les risques et menaces externes