Pourquoi et comment faire un plan de marchéage ?

Une entreprise qui souhaite développer son activité doit mettre en œuvre divers plans d’actions afin d’atteindre ses objectifs. Pour que le succès soit au rendez-vous, elle doit élaborer un bon plan de marchéage. Mais, qu’est-ce qu’un plan de marchéage ? Quelle est son utilité et son importance pour une entreprise ? Comment mettre en place un plan de marchéage cohérent ?

Définition du plan de marchéage ou marketing mix

Le plan de marchéage est, par définition, l’ensemble des actions marketing regroupant des décisions cohérentes prises dans l’objectif d’assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une offre, d’une marque ou d’une enseigne. Également appelé « marketing mix » en anglais, il s’agit d’une stratégie commerciale se basant sur quatre principales variables de la mercatique, notamment :

• La politique de produit (Product)
• La politique de prix (Price)
• La politique de communication ou de promotion (Promotion)
• La politique de distribution (Place)

Ces 4 domaines d’actions marketing sont aussi connus sous le nom de « 4P marketing » (4P fait référence aux initiales des quatre variables).

Les composantes du plan de marchéage ou les 4P marketing

Comme évoqué précédemment, le plan de marchéage est constitué de 4 composantes, à savoir la politique de produit, de prix, de communication et de distribution. Pour mieux comprendre les principes du mix marketing, nous allons voir en détail chacune d’entre elles.

La politique de produit

La politique de produit s’avère l’un des points les plus fondamentaux du plan de marchéage. Elle est importante dans la mesure où elle permet d’examiner et de définir les caractéristiques de chaque produit offert par une société. Ici, le terme produit utilisé fait référence à tous les produits matériels et immatériels ainsi qu’aux biens de consommations et de services.

De cette analyse découleront les actions et décisions à mettre en œuvre pour assurer l’innovation et l’adaptation de chaque produit/service. L’objectif de la politique de produit est donc de proposer une offre de qualité et parfaitement adaptée aux clients potentiels de l’entreprise.

Pour mieux définir les caractéristiques des produits, il faut se focaliser sur quelques points-clés, notamment :

• Le contenu et les fonctionnalités du produit/service
• La marque (nom, fonction…)
• Le niveau de qualité (respect des normes de qualité françaises et européennes…)
• Le design (couleurs, formes, dimensions…)
• Le packaging (conditionnement, étiquette et emballage)
• La politique de la gamme (largeur, profondeur et étendue de la gamme, structure du produit)
• Le positionnement du produit
• Les stratégies marketing et commerciales (stratégie d’innovation, d’imitation, d’adaptation et stratégie de positionnement)
• Le cycle de vie du produit (phase de lancement, phase de croissance, phase de maturité et phase de déclin)
• Les services associés (installation, garantie, service après-vente, assurance…)

La politique de prix

La politique de prix est une stratégie marketing permettant de fixer le prix idéal d’un produit/service. Généralement, une entreprise a le choix entre 6 principales stratégies de politique de prix :

• La politique de pénétration: la société pratique des prix bas marché ou accessibles pour les consommateurs.
• La politique d’alignement des prix qui consiste à appliquer les mêmes prix que ses concurrents sur le marché.
• La politique d’écrémage: l’entreprise applique des prix élevés en vue de cibler des clients aisés classés en tant que « clientèle premium ».
• Le prix de marché: déterminé à partir du point de rencontre entre l’offre et la demande.
• Le prix dégressif: réduction des prix vis-à-vis du volume de ventes
• Le prix psychologique: fixé en fonction de la valeur perçue par les consommateurs.

La mise en œuvre de la politique de prix fait appel à différents points-clés, notamment :

• Les coûts ou prix de revient
• La notoriété de l’entreprise
• La concurrence (veille concurrentielle des prix)
• L’élasticité ou sensibilité du prix
• La demande (grâce aux études consommateurs et à la psychologie du consommateur)
• Les 3 autres variables du mix marketing, à savoir le produit, la distribution et la communication)

En même temps, au moment de la création du prix de son produit, l’entreprise doit tenir compte de ses différents objectifs en termes de :

• Bénéfice: l’entreprise souhaite maximiser ses profits ou privilégier une rentabilité optimale.
• Notoriété: la société souhaite améliorer son image de marque ou sa notoriété.
• Volume: l’entreprise souhaite augmenter ses parts de marché, le volume de ses ventes et donc son chiffre d’affaires annuel.
• Etc.

En bref, une entreprise peut fixer le prix de son produit à partir des coûts, de la concurrence ou de la demande sur le marché tout en gardant un œil sur ses objectifs.

La politique de communication

La politique de communication est considérée comme le « business plan » du marketing mix. Aussi appelée politique de promotion, il s’agit d’une stratégie qui consiste à informer et promouvoir le produit auprès des clients cibles de la société. La politique de communication consiste à mobiliser les actions de publicité, de promotion des ventes et de marketing (traditionnel et digital). Dans ce domaine d’actions marketing, certains points doivent être pris en considération, notamment :

• La communication de masse
• La mercatique relationnelle
• La promotion de ventes
• L’argumentation commerciale

Miser sur une bonne stratégie de communication a pour principal objectif de modifier les comportements d’achat chez chaque client cible. Pour ce faire, l’entreprise sollicite différents moyens :

• Les médias: bien des entreprises optent pour la création de publicité via les médias traditionnels, dont la presse, la télévision, la radio, l’affichage, pour la promotion des produits/services.
• Les canaux de communication digitaux: à cette ère digitale, les sociétés utilisent en même temps des stratégies de marketing traditionnel et des stratégies de marketing digital pour la publicité de leurs différentes offres. À titre d’exemple, on peut citer les réseaux sociaux, les sites web, le mail, les newsletters.

La politique de distribution

Afin de livrer les produits auprès des consommateurs finaux, l’entreprise doit définir sa politique de distribution. Pour ce faire, elle doit prendre en compte différents éléments, notamment :

• Le choix des canaux de distribution (direct, court, long)
• Le réseau de distribution
• Le choix de la stratégie de distribution (sélective, intensive, exclusive, franchise)
• Le choix de l’animation la plus adaptée pour le réseau de distribution
• Le choix des techniques de vente

Quel est l’intérêt du plan de marchéage ou marketing mix ?

Le plan de marchéage, avec ses quatre politiques (les 4P), revêt d’une grande importance pour une entreprise. Il permet notamment de :

• Optimiser le marketing de son produit/service (offre)
• Proposer un produit pertinent à ses clients cibles
• Bien positionner les prix de ses produits par rapport à ceux des concurrents sur le marché
• Faciliter la promotion des produits/services (notamment grâce au marketing digital)
• Assurer la commercialisation de produits pertinents au bon endroit
• Développer son chiffre d’affaires
• Gagner en notoriété

Comment élaborer un plan de marchéage ?

Pour établir un plan de marchéage, il faut procéder étape par étape :

• D’abord, faites une analyse du marché (grâce à l’analyse SWOT).
• La deuxième étape consiste à définir vos clients cibles.
• Puis vient la création des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis).
• En quatrième étape, il faut faire une analyse des stratégies à mettre en place.
• Enfin, avant de mettre en œuvre tous les plans d’actions, il faut prévoir le budget nécessaire pour ce faire.

Quelles sont les qualités d’un plan de marchéage efficace ?

Pour être qualifié d’efficace, un plan de marchéage doit avoir au moins ces 3 qualités :

• Adaptabilité: votre offre doit être bien pertinente et adaptée au marché et aux besoins de vos clients cibles.
• Cohérence: un plan de marchéage doit être cohérent. Cela signifie que chaque pilier du marketing mix doit être parfaitement cohérent les uns avec les autres.
• Supériorité: le plan de marchéage doit permettre à l’entreprise d’avoir un ou plusieurs avantages vis-à-vis de la concurrence afin de gagner une part de marché ou de réaliser un chiffre d’affaires plus important.