Segmentation client : définition et objectifs
Chaque client est unique et a des comportements d’achat qui lui sont propres. Une segmentation client s’impose alors afin d’adresser le bon message et les bonnes actions (marketing et communication) à la bonne personne. Mais qu’est-ce que la segmentation client ? Quels sont les objectifs d’un tel processus ? Comment mieux segmenter ses clients ?
Définition de la segmentation client
La segmentation client est, par définition, un processus ayant pour objectif d’identifier et de segmenter les clients en groupes homogènes généralement en fonction de leurs profils, de leurs besoins et de leurs comportements d’achat. Chaque groupe homogène, que l’on appelle communément « segment de clientèle », est formé de clients qui partagent les mêmes caractéristiques, dont les mêmes besoins, les mêmes prix psychologiques, les mêmes habitudes d’achat… En ce sens, le concept de segmentation client permet de distinguer les différents types de clients d’une entreprise. Il est donc plus facile d’adapter les messages et les actions marketing et communication à mener en fonction du segment à cibler.
Bien que la segmentation client consiste à cibler des segments de clientèle, il ne faut pas la confondre avec le ciblage. En effet, ce dernier est propre à une campagne (marketing ou bien communication), c’est-à-dire qu’il y a un segment de clients spécifique à cibler pour chaque campagne. À l’inverse, l’étape de segmentation de marché consiste à définir plusieurs cibles qui pourront être visées pour toutes les campagnes marketing à venir. Les segments sont rarement changés tandis que le ciblage est variable suivant le profil de prospects à atteindre lors de la campagne et la stratégie marketing adoptée. Les deux concepts ne sont alors pas identiques, mais plutôt complémentaires.
Quels sont les principaux critères de segmentation client ?
Pour procéder à une segmentation de marché, il faut déterminer en amont les différents profils de la clientèle. La façon la plus simple et la plus adaptée à n’importe quelle entreprise est de les diviser en mono-segment à partir des quatre principaux critères de segmentation clients, notamment :
- Les critères socio-démographiques
- Les critères psychographiques
- Les critères comportementaux
- Les critères géographiques
Ces critères permettront de classer les clients en groupes homogènes en fonction de leurs caractéristiques communs.
Les critères socio-démographiques
Les critères socio-démographiques constituent les critères de base lors du processus de segmentation client. Bien que relativement simple, la segmentation socio-démographique permet de découper efficacement la clientèle en segments et de mettre en œuvre la stratégie marketing la plus adaptée. Parmi les critères sociaux et démographiques à prendre en compte pour cibler des particuliers, on peut citer :
- Le sexe (homme / femme)
- L’âge
- La carrière professionnelle
- Les revenus
- Le statut marital (célibataire, marié, divorcé, veuf…)
- La situation familiale
- La localisation géographique
- Le type de logement (appartement, maison…)
Pour cibler des entreprises, la segmentation peut se faire à partir des critères socio-démographiques comme :
- La taille de l’entreprise
- Le secteur d’activité dans lequel elle évolue
- Le chiffre d’affaires ainsi que les profits réalisés
- La date de création de l’organisation
Les critères psychographiques
Segmenter le marché selon les critères psychographiques consiste à classer les clients en fonction de leurs traits de personnalité, notamment :
- Leur mode de vie personnel
- Leur style de vie
- Leurs goûts et préférences
- Leurs centres d’intérêt
- Leurs habitudes d’achat
Grâce à la segmentation psychographique, les entreprises ont plus de facilité à concevoir des offres de produits ou de services spécifiques qui répondent parfaitement aux attentes de leurs clients. En effet, en matière de personnalisation, il est aussi possible de personnaliser : les contenus publicitaires, l’interface web (pour une meilleure expérience utilisateur), les campagnes marketing, les prix…
Les critères comportementaux
Dans la segmentation comportementale, les clients sont regroupés en fonction de leurs habitudes de consommation et leurs comportements d’achat. Il s’agit ici d’observer la manière dont le prospect ou le client interagit avec l’offre proposée par l’entreprise.
Afin d’établir la meilleure stratégie marketing et de communication, il faut alors se focaliser sur différents critères comportementaux de vos consommateurs, notamment :
- Leurs attentes en achetant votre produit / service
- Leurs valeurs, croyances, principes
- Leurs intentions d’achat
- Leur habitude de consommation
- Leur comportement d’achat (clients fidèles, consommateurs toujours en quête de produits/services innovants…)
- Leurs occasions d’achat (quotidiennement, à chaque fête de Noël, à chaque promotion, etc.)
- L’usage du produit / service acheté
Les critères géographiques
Les offres proposées par les entreprises doivent être les plus adaptées que possible aux clients si elles souhaitent réussir dans leurs stratégies. Tout comme les autres critères, la localisation géographique a son importance dans la segmentation clientèle.
En effet, les traits et comportements des consommateurs peuvent être différents d’un pays à un autre, d’une ville à une autre ou encore d’une région à une autre. Voilà pourquoi la personnalisation de l’offre doit alors être faite en fonction de la zone géographique dans laquelle résident vos clients et prospects.
Quels sont les objectifs de la segmentation client ?
La segmentation clientèle est un processus d’analyse complète permettant de se procurer différentes données et informations sur les clients et prospects intéressés par vos produits/services. Elle vise un certain nombre d’objectifs qui sont principalement orientés vers la clientèle. Parmi ces objectifs, on peut citer :
- L’amélioration de la relation client: plus vous connaissez bien votre cible, plus vous saurez les actions marketing et de communication les plus adaptées à son profil. L’entreprise a tout à y gagner, notamment une meilleure satisfaction client et une durée de vie client plus longue.
- La personnalisation de la relation client: avec la concurrence de plus en plus rude sur le marché, chaque entreprise n’a pas d’autres options que de se démarquer de ses concurrents. Pour toutes les entreprises, une relation clientèle personnalisée leur promet des clients fidèles et des consommateurs engagés plus que jamais sur le long terme.
- L’augmentation de la valeur de la clientèle: cela fait partie de la finalité ultime de l’étape de segmentation client. Avec des clients de valeur, l’entreprise gagne en compétitivité sur le marché et peut s’attendre à une meilleure rentabilité.
Les types de segmentations clients les plus courants
En réalité, il n’existe pas de segmentation client meilleure qu’une autre, l’entreprise doit faire son choix en fonction de ses clients, mais aussi de ses objectifs. Voici les segmentations clients les plus privilégiées au niveau des entreprises :
- La segmentation RFM (sachant que RFM signifie Récence d’achats Fréquence d’achats Montant d’achats)
- La segmentation par la fidélité
- La segmentation par la valeur du client
- La segmentation par profil
- La segmentation par appétence produit
- La segmentation PMG (petit, moyen, grand)
- La segmentation par moment de vie
- La segmentation par appétence canal
- La segmentation par le churn
Segmentation client : comment mieux définir la cible ?
Lors de l’étape de segmentation client, il est important de savoir définir qui sera la cible. Cela dépend notamment de la stratégie marketing de l’entreprise et du budget que celle-ci alloue à la segmentation client. Dans tous les cas, la cible doit au moins répondre à 3 critères principaux :
- Mesurable: il faut obtenir des chiffres précis sur le nombre de leads (acheteurs potentiels) à cibler.
- Accessible: il faut disposer des différents moyens nécessaires pour atteindre la cible.
- Rentable: pour atteindre votre cible, vous devez généralement investir une certaine somme. Il faut vous assurer que l’investissement réalisé vous rapporte des bénéfices. Il est alors préconisé d’apprécier la rentabilité des segments construits.