Tout ce qu’il faut savoir sur le mapping concurrentiel
Pour savoir comment se démarquer et accroitre sa visibilité auprès des consommateurs, une entreprise ne doit jamais perdre de vue son positionnement sur le marché vis-à-vis de ses concurrents. Pour ce faire, elle peut réaliser ce que l’on appelle un « mapping concurrentiel ». Il s’agit d’un outil marketing très utilisé en stratégie d’entreprise pour améliorer sa compétitivité et développer efficacement son activité. Mais, comment réaliser un mapping concurrentiel en vue de se démarquer de la concurrence ?
Le mapping concurrentiel : définition et utilité
Qu’est-ce que le mapping concurrentiel ?
Aussi baptisé carte de positionnement ou carte perceptuelle, le mapping concurrentiel est un outil marketing permettant de conceptualiser sur un graphique à deux axes le positionnement d’une entreprise, d’un produit ou d’une offre dans son environnement concurrentiel. Les deux axes représentent deux critères d’évaluation bien définis que vous souhaitez étudier pour dégager les faiblesses et points forts de votre entreprise et de vos concurrents.
En pratique, le mapping concurrentiel permet donc d’analyser :
- Les points communs entre votre entreprise et vos concurrents
- Les avantages des entreprises concurrentes
- Vos avantages concurrentiels
- Les marchés de niche
La carte perceptuelle est un outil très utile pour mieux positionner un produit, une offre ou un service pendant son cycle de vie et augmenter sa durabilité sur le marché. Grâce à une telle approche, vous pourrez alors espérer un meilleur retour sur investissement.
Quel est l’intérêt de réaliser un mapping concurrentiel ?
Le mapping concurrentiel permet à travers le graphique à deux axes d’avoir une vue globale et simplifiée de la concurrence sur le marché. Comme il est basé uniquement sur deux principaux critères, le mapping concurrentiel ne permet pas d’effectuer une analyse concurrentielle complète. Pour une étude plus approfondie de l’environnement concurrentiel dans lequel votre entreprise évolue, il est possible de réaliser plusieurs cartes perceptuelles en ciblant des critères d’évaluation que vous jugez importants vis-à-vis de votre activité. Ainsi, vous pourrez cerner plus rapidement les points communs et les particularités des concurrents et groupes stratégiques sur le marché.
Une analyse concurrentielle via le mapping permet à une entreprise de :
- Réaliser une étude de marché
- Visualiser concrètement au moyen d’un support visuel le positionnement de la concurrence
- Se positionner face à ses concurrents
- Identifier ses concurrents directs et indirects
- Évaluer l’intensité concurrentielle du secteur d’activité dans lequel il se situe
- Mettre en œuvre une stratégie marketing plus performante
- Découvrir les opportunités de marché
- Repérer les positions de marchés de niche qui sont encore peu exploités
- Élaborer un business-plan
Comprendre la notion de concurrence
Avant de pouvoir réaliser un mapping concurrentiel, il est important de distinguer les entreprises concurrentes. Vous devez regrouper tous vos concurrents dans la cartographie concurrentielle pour une meilleure vision des différents positionnements concurrentiels sur le marché.
Peu importe son secteur d’activité, une entreprise a généralement deux types de concurrents, à savoir :
- Les concurrents directs
- Les concurrents indirects
Les concurrents directs de votre entreprise correspondent à toutes les entreprises proposant un produit, un service ou une offre similaire à ce que propose votre entreprise aux consommateurs. On parle plutôt de concurrence indirecte lorsqu’il s’agit d’entreprise proposant des alternatives à la solution que vous proposez aux consommateurs. Il s’agit donc de produits de substitution, mais qui peuvent répondre aux mêmes besoins des clients. Pour élaborer un mapping concurrentiel, il est essentiel de déceler en amont qui sont vos concurrents directs sur le marché.
Deux points doivent être pris en considération en vue de mieux les cibler :
- Quels types de produits et services propose votre entreprise ?
- Quel est le profil de vos clients potentiels ?
À partir de ces éléments, vous pourrez identifier clairement la concurrence directe de votre entreprise.
Quelles sont les étapes de réalisation d’un mapping concurrentiel ?
La réalisation d’un mapping concurrentiel passe essentiellement par 5 étapes :
- Définition des critères d’évaluation (ex. prix, qualité, gamme, satisfaction client…)
- Étude des entreprises concurrentes, produits ou services qui ont un positionnement sur votre marché à partir de ces critères
- Conception du graphique en affectant un critère à chaque axe
- Positionnement des concurrents sur le graphique établi en attribuant une valeur plus ou moins élevée à chaque entreprise pour chaque critère
- Analyse du mapping concurrentiel
1. Définir les critères d’évaluation
Le choix des critères de diagnostic est crucial pour établir un bon mapping concurrentiel. Ils sont propres à chaque entreprise et à son secteur d’activité. Pour faire le choix de ces critères de sélection, il est important de se référer aux besoins et attentes des clients de votre entreprise.
Voici quelques exemples de critères d’évaluation utilisés dans un mapping concurrentiel :
- Le prix: avantageux / cher
- La qualité: moindre / excellente
- La gamme du produit: bas de gamme / haut de gamme
- L’esthétique / design: classique / sophistiqué
- La satisfaction client: basse / élevée
- Le niveau de service: faible / élevé
- La cible: à destination d’un profil de client spécifique / grand public
- La notoriété: faible / forte
- L’e-réputation: médiocre / excellente
- L’innovation: traditionnel / moderne
- Le service après-vente (SAV) : médiocre / de haute qualité
- L’utilité: gadget / utile au quotidien
La liste est longue, mais le plus important est de miser sur des critères bien cohérents en fonction des objectifs et de votre entreprise. Souvent, on ajoute un troisième critère comme le chiffre d’affaires qui sera représenté par la couleur ou la taille du logo de chaque acteur du marché. Il faut s’en tenir à 3 critères au plus au risque d’avoir un graphique indéchiffrable.
2. Analyser les concurrents de votre entreprise
Une fois les critères bien définis, il faut passer au benchmark concurrentiel. La première étape consiste à établir une liste de toutes les entreprises concurrentes et de tous les produits ou services qui ont un positionnement correspondant à ces critères. Vous devrez ensuite analyser cette concurrence à partir des critères d’évaluation concurrentielle choisis par vos soins.
3. Concevoir le graphique à deux axes
Lorsque vous aurez fini de répertorier tous vos concurrents, vient enfin le moment de concevoir le graphique composé de deux axes perpendiculaires. Vous noterez le premier critère (ex. prix) au bout de l’axe des abscisses et le second (ex. gamme du produit) à l’axe des ordonnées. Enfin, mettez en place un ordre de grandeur (souvent de 1 à 10) afin de pouvoir attribuer une valeur pour chaque critère.
4. Attribuer à chaque entreprise une note/valeur pour chaque critère et les positionner sur la carte
Vous avez maintenant le graphique avec les critères, il ne reste plus qu’à positionner chaque entreprise, produit, service ou offre sur cette carte. Vous devez préalablement reprendre la liste de la concurrence dressée en deuxième étape et comparer chaque entreprise concurrente sur la base des critères de diagnostic. Après avoir affecté à chacune d’entre elles une note plus ou moins élevée pour chaque critère, vous pourrez enfin les positionner sur le graphique.
5. Faire une analyse du mapping concurrentiel
L’analyse du mapping concurrentiel est l’une des étapes les plus fondamentales. Pour analyser correctement cette carte perceptuelle et en tirer des conclusions pertinentes, il faut prendre en compte le visuel obtenu, mais aussi les informations collectées grâce au benchmark (étude de la concurrence).
La première chose à faire est de repérer le choix de positionnement le plus courant de la concurrence. Cela permet notamment d’identifier les groupes d’entreprises (ou produits, offres, services) concurrentes qui ont des valeurs de critères proches et par la même occasion de découvrir les groupes stratégiques les plus concurrentiels. À partir de cette étude, vous pourrez constater l’intensité concurrentielle du marché et ajuster votre positionnement stratégique en fonction de la situation.
Après avoir analysé vos concurrents, il est temps d’analyser votre position sur la carte perceptuelle. L’objectif principal est d’être perçu comme meilleur sur un ou plusieurs critères particuliers (prix, gamme, qualité, satisfaction client…). Plus vous vous éloignez du centre, plus vous serez visible et plus vous pourrez vous démarquer facilement de la concurrence. Il convient donc d’identifier tous ces critères où votre entreprise est bien positionnée. Cela vous permettra de construire une identité de marque et de gagner en compétitivité.
Il est préférable de faire plusieurs mappings concurrentiels en misant sur différents critères plutôt que de s’en tenir à une seule étude. Ainsi, vous pourrez à partir des différents résultats obtenus mettre en place la meilleure stratégie marketing pour un positionnement avantageux sur le marché.
Autres outils marketing à privilégier avec le mapping concurrentiel
Bien que le mapping concurrentiel soit l’un des outils les plus efficaces pour mieux se positionner face à ses concurrents, c’est une erreur de se contenter de ce seul et unique outil. L’étude du mapping doit être complétée par l’utilisation d’autres outils pertinents pour mener à bien une analyse concurrentielle plus approfondie. Parmi eux, on peut citer :
- L’analyse SWOT
- Les 5 forces de Porter
- La matrice BCG
- Les logiciels d’analyse de référencement naturel SEO tels que Woorank, Ahrefs
- SEMrush pour effectuer le suivi de votre positionnement et celui de la concurrence sur les moteurs de recherche.
- Wappalyzer qui est une extension Firefox permettant de scanner et d’analyser le fonctionnement et les logiciels utilisés par les sites des entreprises concurrentes.
- Majestic qui permet d’analyser les backlinks d’un site, cet outil est très utile pour mettre en place une stratégie de netlinking efficace.